Marketing Digital

Cómo crear contenido para posicionar ante las nuevas tendencias de búsqueda

Los motores de búsqueda siguen siendo la fuente principal de información para los consumidores, que buscan soluciones a sus problemas y poder tomar la mejor decisión de compra.

Las redes sociales, el video y la mensajería instantánea, tienen ahora un gran peso en ese proceso de investigación del usuario, pero Google es pieza clave en la estrategia generación de contenidos y posicionamiento, que tiene que adaptarse, ya el proceso de búsqueda es diferente a la de hace unos años.

Los usuarios buscan de forma diferente ahora que hace 20 años; de las consultas básicas tipo "restaurante Madrid" o "piso Barcelona", se ha pasado a utilizar preguntas con un tono más conversacional, como si habláramos al motor de búsqueda..

Búsquedas por voz

Este tipo de búsquedas sigue creciendo (el 55% de los jóvenes las usan a diario) , ya que resulta muy cómodo expresar una pregunta como si se la estuviéramos preguntando a un consultor experto en la materia.

Además de su uso en móviles, los aparatos inteligentes que escuchan y responden a nuestras inquietudes, como Google Home o Amazon Echo/Alexa, se están instalando en los hogares, haciendo de esas preguntas a un ente robotizado, una actividad cotidiana.

Además, la inteligencia artificial permite identificar el contexto de las preguntas y entender frases largas y complejas.

Ya no sirve con identificar términos genéricos para añadirlos al contenido y tratar de posicionar; ahora la información debe ser muy precisa, especializada y capaz de responder a esas preguntas más complejas que transmiten los usuarios de viva voz.

Los términos más utilizados a la hora de componer las preguntas por voz, son "cómo", "qué" y "mejor".

La "larga cola" tiene cada vez más sentido, obligando a preparar información muy concreta para micro nichos de mercado.

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Búsquedas sugeridas

Una manera de cuestionarse algo es basándose en preguntas habituales de otros usuarios, que tanto Google como Bing muestran a modo de "sugerencias automáticas".

Esas sugerencias son pistas para crear contenidos que están buscando los usuarios.

¿Te has preguntado alguna vez cómo buscan tus potenciales clientes información sobre tus servicios y productos?

La respuesta es más evidente cuando los propios motores de búsqueda te sugieren la forma más habitual en la que se formulan las consultas.

La estrategia de contenidos es evidente: responder a las preguntas que la audiencia se está haciendo.

Si preguntas en un buscador, podrás ver cómo realizan consultas similares otros usuarios:

preguntas-usuarios

 

Búsqueda por Intención

La intención de búsqueda se focaliza en las necesidades actuales, comportamientos y sentimientos del usuario, y de cómo las manifiesta en las consultas en internet.

Google ya no solo responde a preguntas, también tiene en cuenta el contexto, el proceso de búsqueda y el buyer journey, para mostrar resultados relevantes y personalizados.

Ese enfoque contextual, los buscadores facilitan al consumidor su camino hacia la conversión.

Los negocios pueden anticipar lo que va a consultar el usuario, basándose en sus preguntas anteriores, lo que determina su situación en el proceso de compraventa.

Las búsquedas por intención se organizan en 3 categorías:

  • Informacional: búsquedas tipo "¿cómo?"
  • Transaccional, como “precio de / comprar [producto]”
  • Navegacional, relacionadas con "[marca]”

Informacional

Corresponde con usuarios que buscan en las etapas iniciales de su proceso. Suelen investigar temas, buscar inspiración o instrucciones.

Los términos de consulta suelen ser genéricos, sin una marca definida (no les importa todavía en ese momento) y orientados hacia el descubrimiento.

El contenido que espera encontrar el usuario es la respuesta a sus dudas, no una solución que requiera una toma de decisión inmediata. 

Las conversiones tendrán que esperar a un momento posterior en el que el usuario haya avanzado en su customer journey.

Pero es importante estar posicionado para poder interaccionar con esas personas que inician su proceso de búsqueda y mantener la relación en etapas posteriores.

Si la información es adecuada y responde claramente a las dudas, Google lo promocionará, ubicando parte del contenido de forma destacada en los resultados de búsqueda, con Fragmentos destacados:

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Consigue Posicionar con Fragmentos Destacados 

Transaccional

Una vez que el usuario ha investigado y procesado la información, está en pleno proceso de compraventa, busca soluciones y se prepara para tomar una decisión de compra o contratación.

Es el momento de ver reseñas y recomendaciones, de interesarse por la marca y los profesionales que le pueden ayudar a tomar la mejor decisión.

La investigación de palabras clave sigue siendo un proceso necesario para desvelar qué consultas realizan los consumidores en esta fase de su buyer journey.

En esta etapa se empiezan a añadir términos relacionados con marcas, siendo frases mucho más específicas que las consultas iniciales, más genéricas y de menor precisión.

Para los contenidos en esta etapa de consideración, ten en cuenta que el objetivo principal es conseguir conversiones, sean de suscripciones, solicitud de demostraciones u otras solicitudes de información del producto o servicio.

Las llamadas a la acción deben orientarse a conseguir ese objetivo, dentro del contexto de la información ofrecida y de esta etapa del consumidor, cercana a la toma de decisión.
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Navegación

En esta etapa, quienes han encontrado y consultado tu contenido, reconocen su valía y consideran que es relevante para su proceso de compraventa, tienen interés por tu marca y van a investigar si es la apropiada para solucionar su problema.

Sus búsquedas en ese momento van a incluir la marca, asociándola con opiniones, resultados o comparativas con tu competencia.

En esta fase, posicionar la marca ante búsquedas relacionadas con los servicios o productos, sus ventajas e incluso otras marcas, es esencial para que al consumidor no le resulte difícil olvidarse de tu marca.

Como seguramente ha entrado en la web y en redes sociales corporativas, resulta de valor apoyar el posicionamiento orgánico con campañas de anuncios en buscadores y redes sociales, especialmente con retargeting, para continuar acompañando al usuario hasta su decisión de compra.


Conclusiones: adapta tus contenidos a la forma de consultar de los usuarios

En 2016, Sundar Pichai, CEO de Google, anunció que el 20% de las consultas en dispositivos móviles o Android son mediante búsquedas por voz. EN 2020, la mitad de las consultas online se generan de esa manera.

Las consultas con frases más largas, específicas y conversacionales, son cada vez más frecuentes.

Hace 5 años, el 64% de las consultas tenían 4 palabras o más (fuente: ahrefs). En la actualidad, ese porcentaje se atribuye a búsquedas con una longitud de palabras clave de 6 o más palabras.

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No basta con buscar términos genéricos de búsqueda y meterlos como sea en los contenidos; ahora hay que entender cómo se hacen las consultas, su contexto y tratar de responder con claridad y sin meter la marca en las primeras fases del proceso de búsqueda del usuario.

Hay mucho contenido, por lo que la diferenciación hay que encontrarla en la calidad y en responder con claridad a las consultas, cada vez más específicas, de los usuarios.

Los usuarios dedican poco tiempo a leer información si no detectan que les puede ser de ayuda; los dispositivos móviles hacen que se mire rápidamente y se busquen respuestas rápidas.

Las actualizaciones de Google ya no se centran en palabras clave básicas y en ofrecer coincidencias exactas en sus resultados.

El algoritmo trata de humanizar el proceso de búsqueda y atender a preguntas conversacionales, por lo que el contenido debe estar enfocada en dar respuestas claras y honestas (poco o nada comerciales, en una fase inicial).

Añade enlaces y palabras clave relevantes en tu contenido, pero de forma natural, no buscando una densidad elevada.

Buscamos de la misma manera en la que conversamos, por lo que esperamos respuestas en ese mismo tono.

Clasifica tu contenido en temas, tratando de cubrir aspectos muy concretos (topic clusters), para posicionar en consultas específicas.

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Publicado por César Villasante el 29 de octubre de 2020 23:36:41 CET
César Villasante

Consultor de tecnología y marketing digital

Etiquetas: Inbound Marketing, Estrategia de Contenidos, Marketing Contextual, Marketing digital, SEO, Posicionamiento, Copywriting

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